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Ashton Kutcher, mais conhecido como o marido da Demi Moore, ou o cara que chegou primeiro a ter mais de 1 milhão (!!) de seguidores no twitter, foi a palestra-entrevista encerramento no Mixx 2009, em NY, que aconteceu dias 21 e 22 de setembro.

Ashton Kutcher me surpreendeu, até porque minha expectativa era muito baixa em relação a apresentação dele. Fiquei meio que pré-julgando: lá vem um galã americano dizer umas baboseiras sobre mídias sociais e todo mundo vai bater palmas (em especial as mulheres). É claro que a mulherada não decepcionou, o frisson foi engraçado no evento.

O Sr. Kutcher sabe do que está falando. Ele obteve realmente um feito inédito no twitter e tem hoje cerca de 3,8 milhões de seguidores. Um número incrível.

ashton-kutcher-iab-mixx-09

Algumas anotações que fiz sobre a entrevista do Ashton Kutcher:

  • “Nós vivemos em público”. Saber disso ajuda e muito. Eu entendo que cada vez mais tudo o que fazemos será público. Se você faz o bem, é tranquilo. Mas se você é um picareta, vai ficar cada vez mais complicado se dar bem. Além de vivermos em público, agora é mais fácil rastrear o que você fez há 10 anos atrás. A memória da internet é muito boa. “Nós vivemos em público” também se aplica a marcas, a empresas.
  • “Vídeos curtos, de 3-5 minutos, são um ótimo formato de interagir com seu público”. Achei interessante, pois ele mostrou alguns exemplos e me confirmou mais uma vez que vídeo é a nova fronteira da internet. O potencial de impacto é muito maior do que com texto (apesar de dar muito mais trabalho fazer) e do que com apenas áudio. Ele falou de uma empresa de compartilhamento de vídeos com duração máxima de 12 segundos!
  • Honestidade será um grande ativo. Ele deu como exemplo a indústria de filmes nos EUA, que é muito fechada e que está indo (sendo forçada) a se tornar mais aberta, mais honesta. “Não dá para usar maquiagem na web”.
  • “Se conecte, compartilhe, colabore”. Essas três palavras formam o mantra do Ashton Kucther. Meio simplista, mas como ouvi hoje (19-10) “Nas mídias sociais, o difícil não é planejar, mas executar“.
  • “Produza conteúdo que seja sinônimo da sua marca”. Se as pessoas compartilharem seu conteúdo, estarão falando da sua empresa. Concordo 100% com isso.

No início da palestra dele, fiz uma piadinha no twitter, sobre como obter 1 milhão de seguidores: namore a Demi Moore ;-)

Interessante que a maioria das coisas que procurei, feitas pela empresa dele na web, quando clicado, vai para o Facebook. Não tem site, apenas direciona para uma “fan page” ou app page” do FB. Um exemplo aqui.

Outra coisa que mandei para o twitter durante a palestra dele é que ele acha que na internet, você pode ser o Roberto Marinho de si mesmo (em outras palavras, é claro). Essa é uma frase do Marcelo Tas, o rei do twitter no Brasil.

Para finalizar, uma foto do casal ;-)

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Mixx 2009: valeu a pena? O evento em si, as palestras, não pagaram a viagem. Não valeria a pena ir só para isso. Mas valeu a pena passar dois dias em NY (sempre bom), e conhecer muita gente interessante que trabalha com internet no Brasil. Não sei se vou em 2010, se for, vou na feira de stands.

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Nikesh Arora foi um dos melhores palestrantes do Mixx 09, que aconteceu em 22 e 23 de setembro, em NY. O tema da palestra foi “O fim do marketing digital?”.

Antes chamávamos de telefone celular, hoje de telefone. Antes de carruagens sem cavalos, agora de carros. Antes TV a cores, agora só TV. Logo vamos chamar o marketing digital de apenas marketing.

Como todas as mídias, que quando surgiram, ainda passaram por um longo processo de evolução para se tornarem um sucesso (ex.: TV, rádio, etc), a internet, o marketing digital ainda vai evoluir muito frente ao que conhecemos hoje. Criticar o que temos hoje é um passo para não enxergar o que vem pela frente.

Com o tempo, e a tecnologia, cada vez mais vamos ser capazes de entender quando, como e onde cada pessoa está consumindo conteúdo, informação e publicidade. E isso não será apenas na internet ou no celular. Em breve, TV e rádio serão mais e mais sob demanda, e com essas características de entender onde/como/quando está seu consumidor. E se adaptar a isso.

Arora disse que o marketing é a nova finanças, querendo dizer que quem entende de matemática vai ter uma vantagem no novo marketing. Métricas serão cada vez mais importantes. Ele deu um exemplo interessante: antes se fazia amostragem, hoje o Google faz um teste com toda a opulação. Lançar um produto beta não é mais um experimento em que se expõe seu produto a uma parcela, amostra da população. Agora você mostra a todo o seu mercado alvo. Essa é realmente uma mudança incrível, e o Google é um exemplo de como fazer isso bem.

Outro exemplo legal foi o de realidade aumentada. Ao se filmar/fotografar um edifício com seu celular, ele automaticamente acessa web, e checa onde você está, o que tem de dados sobre aquele prédio (história, informações, etc). Isso vai influenciar tudo, inclusive a publicidade. Imagine mostrar mensagens relevantes para a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa. A matemática por traz disso tudo deve ser mosntruosa, mas é o sonho de consumo dos marketeiros. Essa nova tecnologia pode ajudar a tornar todo anúncio envolvente, uma vez que você mede os resultados e só mostra o que é relevante.

Outro comentário interessante dele foi que o inventário de mídia está crescendo de forma muito mais rápida do que a capacidade atual de vender publicidade sobre essa mídia. Um dos grandes desafios vai além a venda. É a organização desse inventário de conteúdo. Imagine quantas páginas do orkut ou Facebook seriam interessantes para centenas se não milhares de empresas. O problema é que hoje não se consegue separar essas páginas de outras com pornografia, xingamentos, agressões, etc. Essa incapacidade de filtrar, organizara e separar o “joio do trigo” torna mais difícil (para não dizer impossível) vender esses espaços.

Duas frases muito interessantes:

  • O santo graal da publicidade é fazer com que ela se pareça com informação.
  • No futuro, tudo estará muito próximo de você.

Veja o vídeo resumo, do IAB, abaixo:

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Steve-Wadsworth-George-Bodenheimer-Disney-ESPN-Mixx

Steve Wadsworth e George Bodenheimer, altos executivos da Disney e ESPN (uma empresa da Disney, para minha surpresa), falaram da experiência de uma empresa que é líder em várias telas: TV, PC, celular. Foi uma palestra marcada pelo padrão americano de apresentação de executivos dos EUA, bem ensaiada. Parecem que tomam um grande cuidado de não falar nada fora do script. Mesmo assim foi interessante.

Alguns dos principais pontos que anotei e trouxe para cá:

  • Falaram que a ESPN há 10 anos deixou de ser uma empresa de televisão. O NY Times (jornal) também não quer ser jornal. :-)
  • “Nossa missão é servir fãs onde eles quiserem, não só na TV”. Distribuição de conteúdo agora é “everywhere”, para Disney e ESPN. A ESPN é pioneira em conteúdo e canais mobile.
  • “Compramos direitos de mídia (não apenas direitos de TV), e queremos transmitir de todas as formas”. Só a publicidade não vai pagar a conta toda. Estamos experimentando, um exemplo é a ESPN 360.
  • Um tema comum dos palestrantes do Mixx foi o foco no consumidor, não em um único canal de mídia para alcançá-lo. Talvez pensar só em internet também seja um erro (apesar da Amazon ser um sucesso).
  • “Vamos tentar nos diferenciar pela qualidade, pela marca, pela experiência”. Com barreiras de entrada diminuindo, marcas serão cada vez mais importantes.
  • A Disney é uma empresa que atua servindo clientes: mídia, parques, etc. Mas é preciso inovar sempre.
  • Um detalhe, muito importante do negócio da ESPN: 99% dos esportes são vistos ao vivo. É um dos únicos tipos de programa que precisam ser vistos ao vivo, logo ainda há um bom espaço para publicidade para TV. O exemplo clássico é o Super Bowl. Mas também é uma oportunidade para mobile.
  • “Patrocinar a barra inferior da tela do vídeo, com sua marca e informações de esportes é muito bom para quem anuncia. Temos como provar isso.”
  • “Clientes vem pagando menos por online do que analógico”. Diz não se preocupar. “O foco é qualidade, experiência do usuário”.

Gostei da apresentação, por mostrar uma empresa que atua classicamente na TV, mas está se aventurando (parece que com sucesso) em outros canais, como internet e movile. Por outro lado, fica muito claro que ninguém sabe muito bem onde tudo isso. Mesmos as grandes empresas, de sucesso, nos EUA, ainda estão “experimentando”. Quem bom. ;-)

Assista ao vídeo resumo da conversa:

Que ESPN: Há 10 anos deixamos de ser uma empresa de televisão.

NYTimes tb não quer ser empresa de midia

Nossa missao é servir fãs onde eles quiserem, não so TV

Compramos direitos de midia (não apenas direito de TV), e queremos transmitir de todas as formas

So a publicidade não vai pagar a conta toda

Estamos experimentando, exemplo ESPN 360

Common theme from speakers at MIXX – focus on the customer, not a single channel with which you reach them

Vamos tentar nos diferenciar pela qualidade, pela marca, pela experiencia.

Disney é uma empresa que atua servindo clientes: midia, parques, etc

Mas é preciso inovar sempre

Distribuicao de conteudo agora é everywhere para Disney e ESPN

Com barreiras de entrada diminuindo, marcas são cada vez mais importantes.

ESPN é pioneiro em mobile.

99% dos esportes são vistos ao vivo

É um dos únicos programas que precisam ser vistos ao vivo, ainda é um espaço para publicidade.

Mas também é uma oportunidade para mobile.

Patrocinar a barra inferior da tela do video, com sua marca e informações de esportes é muito bom para quem anuncia. Temos como provar isso.

Clientes vem pagando menos por online do que analogico.

Diz não se preocupar. O foco é qualidade, experiência do usuário.

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Elisa Steele, CMO do Yahoo!, foi uma das palestrantes mais criticadas do Mixx 2009 NY. Ela fez muito jabá da empresa e entregou pouco conteúdo. Teve a ousadia de repetir um vídeo institucional, não se contentando em passar uma vez.

Um dos brasileiros participantes do evento disse, ao assistir o vídeo: se trocasse o logo caberia várias empresas nesse vídeo, sem personalidade. Outro também brincou: a especialidade atual do Yahoo! é cometer erros estratégicos. Enfim, o Yahoo!, ao contrário da Apple e do Google, não é mais uma queridinha do público e da mídia. Parece que todo mundo (até eu, um pouco, tenho que confessar) olha torto quando eles anunciam algo novo.

yahoo-consumer-revolution-round-ii-mixx-09

Vou tentar sumarizar aqui, o que achei de interessante da apresentaçao dela:

  • Há um grande gap entre o que as pessoas esperam da publicidade online e o que entregamos.
  • O potencial de investimento na web é muito maior do que é realmente gasto.
  • Foco no consumidor, mas não preste atenção apenas em dados demográficos (olhe comportamento).
  • Falta simplicidade na internet.
  • Vão lançar a possibilidade de você usar o GMail dentro do Yahoo!, mostrando o foco no cliente, no conteúdo e não mais na tecnologia.
  • Idosos é um dos grupos que mais cresce na web.
  • As telas estão se expandindo na nossa vida, são cada vez mais numerosas e de tamanhos diferentes (mega televisões e pequenos celulares, interligados).
  • Não há online e offline, há a vida. É assim que as pessoas usam a web.
  • Você quer encontrar seu mundo: amigos, interesses, notícias, coisas locais. Ela chamou isso de “My world”.
  • E chamou “the world” as outras coisas. Disse que o Yahoo! está tentando juntar “meu mundo”, com “o mundo”.
  • Yahoo !perdeu o charme, mas parece estar fazendo coisas legais.
  • O anúncio pode virar um presente para o usuário, se for uma informação relevante, se for útil.
  • Yahoo! está se centralizando em torno do usuário e do anunciante. Não são mais empresa de tecnologia, mas com foco no cliente, no conteúdo, no anunciante. Não sei se isso vai funcionar.
  • O novo conceito central do Yahoo! é It’s all about you!

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Não sei se isso vai dar certo. Tenho minhas dúvidas. Lições que tirei dessa apresentação:

  • não abuse do jabá, pode te atrapalhar muito
  • não adianta fazer coisas bacanas, se todos já acham, antecipadamente, que você não é mais bacana, cool

Uma das coisas que ela apresentou e que conheço pouco, é o uso de personas. Me pareceu uma maneira interessante de entender os diferentes tipos de clientes que você atende e criar ofertas para cada um desses grupos. Acho que é uma das cosas que vou procurar melhorar daqui em diante, colocando em prática.

Assista ao vídeo que a IAB colocou sobre a palestra, resumido:

Se você quiser ver todos os vídeos oficiais do evento, acesse o canal do IAB no youtube.

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Bob Greenberg e Nick Law, da R/GA, fizeram uma palestra em forma de entrevista no Mixx, em NY, dia22-09-09. O entrevistador era Randall Rothenberg, da IAB. A conversa foi uma das melhores do evento. A R/GA desenvolve alguns dos trabalhos mais interessantes de marketing hoje, como o Nike+.

Disseram que a R/GA fala que faz de tudo, é uma agência, mas também cria produtos. O tema da entrevista era “agência digital tradicional”, que eles definiram como uma agência que faz sites para empresas.

Outro conceito apresentado por Bob, que achei interessante foi o de plataforma e campanha. O Nike+ é uma plataforma, não uma campanha. Já a corrida Human Race é uma campanha. O objetivo de uma plataforma é entrar no modo de vida do cliente. Uma campanha é conseguir atenção, ganhar alguma coisa. Mais pontual. Plataformas requerem interação entre empresa e cliente.

Falaram em ser o curador de um time de pessoas, para se fazer uma ação digital. Como integrar quem escreve, desenha e programa? É preciso ser muito bom em liderança e colaboração entre os mais diversos membros do time. Greenberg disse: no passado, diretor de arte e redator eram o time criativo. Hoje esse time é muito maior (tecnologia, dados, análise, etc).

Citou os “unboxing vídeos”, um fenômeno entre geeks (nerds). Há muitos vídeos demonstrativos no youtube ensinando como usar determinado produto.

No final disseram, a discussão daqui em diante não vai ser sobre TV, print ou digital. Vai ser sobre China, Russia, etc. Achei interessante.

Dois cases apresentados:

  1. Criaram uma campanha, envolvendo mídia online e offline muito legal, com informações para adolescentes não deixarem seus namorados/as divulgarem fotos íntimas na web. Criaram um site www.thatsnotcool.com com informações, depoimentos, vídeos e fóruns. Deu muito certo. Conseguiram chegar nos adolescentes, mostrando um tema tabu e importante.
  2. Outra campanha legal apresentada foi “Dear Mr. President”, para a Pepsi, que colocou a Pepsi mais conectada ao público jovem, altamente conectado e mais engajado na política. Veja o site e vídeos em www.refresheverything.com.

Bob Greenberg acha que propagandas apenas com metáforas puras não vão funcionar mais. Comparou, dizendo que o anúncio do iPhone é uma demonstração. A propaganda Mac x PC é demonstração e metáfora. A mídia mudou, agora é interativa. Na internet, você quer saber sobre o produto.

Veja o vídeo resumo, disponibilizado pela IAB, abaixo:

Como criar uma plataforma para sua marca pode ser uma boa pergunta para refletir sobre sua empresa, sobre seu negócio, sua marca. Foi minha lição de casa da palestra (ainda não tenho a resposta rs..).

No site deles, tem um material muito interessante sobre a agência. Coloquei no slideshare e você pode ver abaixo.

O Marcelo Tripoli, da iThink, que também esteve no evento, postou o vídeo completo da apresentação.

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www-i-am-the-long-tail-com

David Moore, fundador da 24/7 Real Media e chairman do IAB abriu o segundo dia do Mixx 09 em NY. Foi uma fala política, mas gostei. O grande destaque foi ver ele contando sobre o trabalho que o IAB faz de formação, e crescimento do mercado de publicidade interativo. Acredito que esse deve ser o principal foco de toda entidade que representa um determinado setor.

Nessa linha de levar informação, favorecendo o crescimento do setor, Moore contou sobre o trabalho de auto-regulamentação capitaneado pelo IAB e a produção de manuias de boas práticas. Eles também desenvolvem estudos para comprovar o tamanho do mercado. O último provou que o negócio internet contribui com US$300 bilhões para economia dos EUA. O PDF da apresentação resumo está aqui.

A IAB criou um projeto de pequenos filmes que se chama http://iamthelongtail.com/. A imagem que ilustra esse post é a home desse site.

A IAB produz materiais para construir o mercado de publicidade na internet. No Brasil, o UOL fez algo parecido recentemente, com muito sucesso (o material se tornou viral, muita gente divulgando – inclusive eu).

A IAB tem programas de treinamentos para certificar profissionais no setor. Moore disse que a entidade tem uma guerra contra a discrepância. Para isso, atua em três áreas: 1- mensuração, standards epesquisa quantitativa, 2- melhoria de processos e 3- integração de sistemas (muitas vezes de empresas concorrentes, pelo que entendi).

Em 2010, vão patrocinar um estudo com o título Building brands online, explicando como construir marcas online. Um tema que muito me interessa e que pode ajudar muito quem trabalha com internet e com marketing. Fiquei muito interessado. Vão lançar também um material sobre como proteger sua privacidade online.

Pelo discurso do David Moore, me pareceu que a IAB é muito dedicada a difundir melhores práticas, standards e padrões, visando a construção/ampliação do mercado. Terminou dizendo que em 2015, a publicidade interativa terá a maior fatia do mercado publicitário total, nos EUA.

Essa pequena palestra, que tinha tudo para ser muito mais uma propaganda da IAB (e foi), me atraiu, pois foi um bom resumo, na minha opinião, do que uma entidade precisa trabalhar, quando pretende defender e representar um setor novo, com muito potencial e que precisa crescer.

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No segundo dia do MIXX 09, evento da IAB em Nova Iorque, a grande atração da manhã foi Chris Anderson, autor dos aclamados Long Tail e Free, entrevistado pelo jornalista Charlie Rose, considerado o melhor entrevistador dos EUA. O tema da conversa foi o livro Free e como as empresas de mídia vão se adaptar a esse novo modelo. Chris fez um resumo bacana do seu livro, dando alguns destaques interessantes.

Produzir e distribuir conteúdo pela internet se democratizou. Custa muito pouco e esta cada vez mais barato. Os precos caem 50% ao ano. Nao há mais monopólio das grandes empresas de mídia. Como os empregadores de Chris e Charlie :-) A facilidade de produzir e disponibilizar, leva a um grande inventário de mídia a ser vendido. Oferta cresce mais que demanda, preco cai.

O desafio da mídia hoje não é mais construir uma grande base de usuários, ou eyeballs como os gringos adoram repetir. O problema agora é outro, como fazer para ganhar dinheiro se grande parte do seu conteúdo é de graça. Segundo Anderson, o desafio agora é criar novos produtos, novos serviços que serão a parte premium do seu produto, usando o modelo de negocio freemium (free + premium).

Nao há receita de bolo e parece que ninguém sabe a resposta ainda. Mas todo mundo está procurando a sua. As pistas sao serviços, conteúdo extra, formato diferenciado, souvenirs, entre outros.

Chris Anderson citou dois exemplos. O primeiro foi o grupo de comédia Monty Python, que cansado de ver seus vídeos pirateados no youtube, resolveram eles mesmos criar um canal exclusivo do grupo, com tudo de graça. E venderam muito, muito mais DVDs com isso. O outro exemplo é o proprio livro Free. Teve versão grátis (por apenas uma semana) no Kindle, outra grátis para leitura online, audiobooks grátis. E mesmo tendo muitas versões grátis virou bestseller da versão paga (impresso). É provavel que as versões grátis ajudaram a vender mais a versão paga, pois gerou atenção, buzz. Eu mesmo tenho duas versões grátis (kindle e audiobook), mas não tenho a paga.

Chris falou muito: atenção hoje vale dinheiro, pois é escassa.

No final, falou de um tema que não conhecia e fez sentido, despertou o interesse. Disse que o “small” é cada vez mais importante. Mesmos as grandes empresas, com presença global, estão pensando em como construir negócios com foco no local, em pequenas comunidades, pequenos grupos de pessoas. Um bom dever de casa, para quando voltar ao Brasil.

O modelo freemium pode não estar definido como será na prática para as empresas de mídia, mas Chris Anderson já descobriu o dele. Escreve livros sobre o grátis e vende palestras caras para explicar o conceito ;-)

Escrevi esse post para o Blue Bus, e foi publicado resumido no mesmo dia do evento, há duas semanas.

Leia os outros posts que escrevi sobre o Mixx 2009.

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