Café espresso: muitos avanços, alguns abusos

Há pouco mais de 10 anos, vender café em restaurantes e bares era considerado quase impossível no Brasil. Acreditava-se, mesmo em lugares “chiques” que o cliente não pagaria pelo café, deveria ser gratuito e não precisava ser de alta qualidade. Restaurantes muito bons tinham café coado, sem muita preocupação.

Café Fazenda Pessegueiro

Com o tempo, foram surgindo os cafés espressos, com suas máquinas, em diversos lugares. Começou-se um trabalho muito bem feito de de promover (e vender) o café de alta qualidade. Os especialistas dizem que um tripé garante o espresso perfeito: o café, a máquina e o barista (profissional que “tira” o café).

Os grãos precisam ser escolhidos, selecionados, provados e torrados corretamente. A máquina muito bem regulada. E o barista treinado para preparar e explicar, ensinar sobre o produto.

Pode-se ter como exemplo o vinho, com suas regiões, cepas, histórias e tradições. Tudo isso existe no café, e é cada dia mais explorado. Um exemplo de marketing bem feito, além de incluir atualmente as certificações de sustentabilidade (3 pilares: social, ambiental e econômico).

Hoje isso, é possível encontrar cafés de excelente qualidade em muitos lugares do Brasil. A primeira marca que ganhou espaço foi a italiana Illy, tradicionalíssima em espressos no mundo. Eles são muito bons de produto, de promoção e marketing, e em contar a história da empresa, da família e do café. Têm, por exemplo, uma coleção de xícaras pintadas, para promover discretamente o café deles. Financiam uma universidade corporativa para treinar e capacitar produtores que fornecem matéria-prima. Fazem anualmente um concurso que premia os cafés, que melhor se adequam ao blend da marca. Enfim, fazem um trabalho muito bem feito para promover a marca e garantir sustentação do market share e sobre-preço conquistados. Outro exemplo, muito bem-sucedido de café de alta qualidade e caro, é o Nespresso da Nestlé.

Alguns produtores de cafés especiais perceberam que era preciso ser dono da marca para agregar mais valor ao seu produto. Um deles é o Café Fazenda Pessegueiro, da família Gonçalves Dias de Mococa-SP, capitaneado por Clóvis Gonçalves Dias Filho, ou Tio Clovinho como me acostumei a chamá-lo desde criança.

O café Pessegueiro é produzido em uma única fazenda e ganhou um prêmio único, “The Hidden Treasure”, da SCAE (Associação Européia de Cafés Especiais). O primeiro e único café brasileiro a ganhar essa honraria. Há pouco tempo começaram a fornecer para a rede argentina Havanna. O café é especial. E tem história.

No entanto, parece que alguns locais entendem o café espresso como mais uma oportunidade de faturar, sem se atentar para a qualidade. Sem se preocupar com café, máquina ou barista. Ontem, no aeroporto de Campo Grande, tomei um espresso na Casa do Pão de Queijo que me assustou. Um café mal tirado, sem creme, nada especial, parecia mais um café coado e “cozido”, daqueles que ficam horas na garrafa térmica, ou em banho maria. O preço: R$ 2,00! Perguntei assustado: é esse o café espresso? A moça, indiferente, respondeu: sim. E virou-se. Em outras franquias da CPQ, o cuidado com o café é maior, parecido com dado ao pão de queijo (sou fã do recheado com polenguinho).

Quem vende café espresso de qualidade conseguiu fazer algo muito difícil, mudar o hábito do brasileiro. Criando um novo mercado, daqueles que pagam e apreciam cafés diferenciados. Isso é fantástico e deve ser comemorado. No entanto, quem vende gato por lebre precisa ser combatido. A melhor forma para isso é levar mais informação, ensinar o consumidor. Um ótimo exemplo é o vinho. Há mercado para vinhos caros e baratos, mas eles não se misturam.

Um café que simplesmente foi feito em uma máquina de espresso não pode ser vendido e entendido como o mesmo que um café gourmet, especial, com história, bem tirado. É preciso mais do que isso. Não vamos misturar o especial com o comum.

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Starbucks, no Brasil e nos EUA

Tenho uma longa admiração pela rede de cafeterias Starbucks.

Quando morei nos EUA, entre 1999 e 2000, passei bons momentos nas lojas de lá. Tenho marcado o dia que fui convidado por um amigo, primeira vez em um Starbucks, para ler o Wall Street Journal do dia e bater papo, em uma das cafeterias de Tucson, Arizona. Nesse dia, escolhemos uma loja longe de onde morávamos. Ao tentar pagar, a moça disse: “esses, hoje, são cortesia da casa”. Nunca me esqueci, mesmo depois de saber que é uma norma da empresa dar café de graça aleatoriamente.

Quando comecei a trabalhar na AgriPoint, li, emprestado do meu sócio, o livro “Dedique-se de coração”, do CEO Howard Schultz. Um dos melhores livros de negócios que já li, e que até hoje influencia a maneira como penso sobre negócios. A principal lição do livro é simples: sua empresa deve se basear em alguns poucos princípios fundamentais e, principalmente, deve ser fiel a eles.

Café e third place

A empresa busca oferecer um excelente café e ser um “third place“, ou terceiro lugar.

Um local onde você pode se encontrar com amigos, sem ser sua casa ou trabalho. Mas sem ser um local onde todos são anônimos. Onde você se sente bem e em casa, sem estar em casa.

Eu me sinto assim em um Starbucks. Vou lá para trabalhar, me distrair, passar bons momentos papeando com minha esposa ou amigos. Para mim, é um bom programa ir a um Starbucks.

Hoje a Starbucks está com problemas, ações em queda, competição acirrada, fechamento de centenas de lojas nos EUA.

Brasil x EUA

No final de abril, fui a Nova Iorque fazer um curso com Seth Godin, e tomei muitos café em inúmeros Starbucks da cidade. A primeira impressão: há uma loja em cada esquina, ou mais. É mais fácil achar um Starbukcs que um McDonald´s em Manhattan.

Segundo e mais importante: o atendimento nos EUA piorou muito. Parece que o problema é o grande número de lojas e a dificuldade de contratar um grande número de pessoas com habilidades para atender muito bem, e fazer um excelente café. Em especial quando a loja está cheia. O incrível é que Howard previu isso no livro, quando disse que não queria ter franquias, para não perder o controle, a qualidade, o padrão e mística. Com mais de 10.000 lojas no mundo, mesmo não sendo franquia, fica difícil.

Aqui no Brasil, as poucas lojas seguem muito cheias. O atendimento é muito melhor que nos EUA. Fiquei impressionado com isso, ao voltar a tomar café lá, quando estava nos EUA esse ano.

Outro detalhe

Acredito também que a empresa está aproveitando pouco a oportunidade de ser mais aberta ao cliente. Mais aberta a receber sugestões e críticas. Ter um blog (já escreveram sobre isso). Acabo de ler uma reportagem da revista Portfolio que dá a entender que a empresa faz pouco sobre isso (e a culpa é do jeito de Howard).

Escolha seu tamanho

O que desejo

Espero que a empresa volte a ser um sucesso, de público, de vendas, de admiradores, e também na bolsa. Como empreendedor admiro muito a capacidade deles de fazerem uma marca de luxo, que você pode usar.

Além disso, mesmo com todas essas críticas recentes, e o pior atendimento (nos EUA), continuo um cliente satisfeito, grande admirador. E o livro de Howard Schultz continua um dos meus preferidos, e um dos primeiros na minha lista de possíveis presentes a amigos.

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