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Marcello Serpa foi o terceiro palestrante-entrevistado do curso Grandes Publicitários na Casa do Saber. Me pareceu o mais “artista” entre Alexandre Gama e Nizan Guanaes. Disse ser “um eterno garoto de 7 anos, segurando uma antena”, que capta tendências, entende o que está no ar.

Minhas anotações, comentários e frases do Marcello Serpa

  • Aos 15 anos, sentiu necessidade de viajar e foi para Europa.
  • Procurou fazer arte aplicada. Começou designer, terminou publicitário.
  • É incrível como as relações entre esses “grandes publicitários” parece ser estremecida, como que enormes egos sempre se chocando. Fiquei com essa impressão na palestra dele, quando fala de outros profissionais.
  • “Diretor de arte era chamado de decorador de anúncio (DA)”, sobre como sua função era criticada por redatores.
  • “Sempre tive ídolos, em cada fase da vida”. Depois, com tempo, deixou de ter ídolos. Disse que a relação ficou mais humana, mais próxima, mais de igual para igual. Achei interessante e correto.
  • O mercado de publicitário está em SP. Nizan comentou a mesma coisa, de outra forma. Não adianta querer ter uma agência nacional com sede no Rio ou em Salvador.
  • “Liderança não é título, se exerce pelo exemplo e com empatia”. Quer levar seus liderados “a um lugar melhor”, ou seja, quer ajudá-los a ir mais longe. O Petit (da DPZ) fazia isso e tenta fazer isso sempre, com todos que trabalham com ele. “Já fui líder sem ter cargo”.
  • “Sucesso é reconhecimento”. Mas é preciso ter cuidado com o ego, que “pode ficar gordo, e o colesterol do ego faz mal”.
  • De uma maneira humilde até falou da sorte e do acaso. Chegou onde chegou também com a ajuda do destino. “Talento existe sim, mas um talento específico”. E ele também acredita na intuição.
  • “Não sou piloto de avião”, sobre poder errar na publicidade. “O máximo que vai acontecer é perder a conta do cliente”, não é o fim do mundo. Deve ser difícil praticar isso na vida real. E deve ser mais difícil ainda assumir os erros, numa profissão de tanta imagem, e egos “com colesterol”. :-)
  • “Talento em publicidade é associar coisas diferentes, que combinam quando juntas. É a síntese. É ver o óbvio.” Gostei muito dessa explicação. Simples.
  • “Só aprendi a ter sócios depois dos 35 anos”. “Não sou empresário”. Não quero ter chefe.
  • “É preciso acreditar na felicidade. A vida tem que ser gostosa”.
  • “Nenhuma sociedade que aboliu Deus sobreviveu”.
  • Fazer “propaganda é vender”.

O que mais gostei

Para fazer uma boa campanha é preciso apenas responder duas perguntas:

  1. Defina o problema do cliente. Onde você precisa chegar? Qual o posicionamento, qual a mensagem? Há uma única resposta para isso.
  2. O que precisa ser dito é relevante, convence?

“Toda ideia boa cabe em uma frase”, sobre simplicidade e como fazer um teste matador para saber se você está no caminho certo.

É preciso simplificar, resumir seu conceito, seu produto em apenas uma frase, que explica, vende e convence o cliente. Antes de se procurar fazer uma campanha, é preciso responder as duas perguntas chave: 1-qual o desafio? e 2-alcançando esse desafio, você conseguiu vender o produto?

Gostei muito disso, pois acredito que esse exercício bem feito: resumo, problema e checagem da solução, pode aumentar incrivelmente o resultado de um trabalho de marketing. Tenho a impressão de que é muito comum campanhas e estratégias que não levam esses simples conceitos em conta.

Esses dois tópicos acima (2 perguntas, e ideia numa frase) valeram a noite. Uma ótima reflexão sobre todos os materiais promocionais que fazemos. Fiquei pensando no que produzo e no que consumo, e me dei conta, que muitas vezes não se consegue atender a esses dois critérios tão básicos: entender o problema, e resolve-lo, de forma simples.

Se você gostou, leia os outros posts, da série Grandes Publicitários.

Veja também uma imagem que achei no site da agência dele, que gostei.

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nizan-guanaes

Assisti há mais de um mês a uma aula na Casa do Saber, com Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC e da agência África. Foi o segundo palestrante/entrevistado do curso Grandes Publicitários. Nizan deu um show. Tem uma energia enorme, literalmente “ocupou” todos os espaços da sala que tinha umas 70 pessoas. Cantou, declamou poemas, falou inúmeros palavrões. Não tentou vender uma imagem de bom moço. Um trator, que faz muito e não tem medo de ser quem é. Achei muito legal. Dizem que não é fácil trabalhar com ele. Acredito. E imagino que deve ser terrível mesmo, se você for “mole”.

Nizan Guanaes tem 51 anos, se considera chato, insatisfeito, inquieto. Fala que trabalha muito, 24 horas por dia. Negócio é negar o ócio. Nizan é filho de libanês e no início da carreira foi radialista. Diz sentir o pulso da audiência. Parece ter uma grande habilidade em perceber o que as pessoas estão sentindo, e mudar se for preciso para deixar sua marca, ou vender o produto do seu cliente. Seus ídolos são: GP Investimentos, Odebrecht, Dorival Caymmi. Gosta muito de trabalhar. Mas gosta também de se divertir. “Sou dono do dinheiro e não o contrário”.

Frases

“Vida é um vôo de tripa a tripa”, sobre a finitude da vida, e a necessidade de se fazer, acontecer enquanto você está aqui. Quando acaba não sobra nada.

“No céu não vou conhecer ninguém”, brincando com a possibilidade de ir para o inferno.

“Luto para que Deus acredite em mim”, ao ser perguntado se acreditava em Deus. São Paulo e São Pedro tinham muitos defeitos e foram eles que fundaram a igreja. Quer ser assim também.

“Minha tradição é mudar”.

“Publicidade compete com as vias urinárias”. Tem que ser muito bom, ele precisa vender o produto no intervalo. Se for ruim, todo mundo vai ao banheiro nessa hora.

“É preciso treinar muito para parecer natural”, Fernanda Montenegro.

“Dinheiro é igual um germe, precisa exterminar”, numa piada (acho que sobre a mulher dele). Gosta de ganhar dinheiro. E gosta de gastar dinheiro.

“Prometo glória, não prometo paz. Vá procurar a Thompson, se quiser paz”, em referencia a outra agência. “Meu slogan é Terrível, mas só contra os insetos”, sobre sua fama de mau, trator. “Sou duro, mas os princípios são bons”.

“Sucesso é uma empresa rentável, que você se orgulhe”. Várias vezes vi ele falando coisas que me lembravam muito o livro Double your profits, que é a bíblia do pessoal do GP. “Sucesso é contra sua natureza”. “A vida é domar a natureza”.

“Sou vulgar, mas minha obra não é”.

“Se você não gosta da segunda-feira, tem problema no trabalho. Se não gosta do sábado, seu problema é no casamento”.

“Acredito em talentos, em time. Talentos que viram sócios”.

“O saber alimenta e atormenta”, sobre o que podemos aprender, como podemos melhorar e como a sensação de que não sabemos nada pode angustiar. Isso acontece demais comigo.

“Na China, quando você se aposenta, vai trabalhar para as crianças”.

“Só é possível viver reinventando a vida”. Tem medo de se acomodar. Medo de se repetir. Roberto Marinho fundou a Globo aos 65 anos. Churchill foi um cara com problemas enormes, muitos fracassos. Teve sucesso só no final da vida. O novo livro do Jim Collins, How de mighty fall, comenta bem sobre Churchill.

“No Brasil, megalomaníaco tem vertigem no primeiro andar”. Falando que pouca gente pensa grande no Brasil. Isso é mal visto aqui. Ele quer sempre um sonho grande. É preciso pensar grande e treinar.

“É preciso colocar a sustentabilidade colocar dentro do modelo de negócios. Minhas agencias não são sustentáveis hoje. Não quero enganar. É muito difícil.”

“Todas as cartas de amor são ridículas”.

“Tudo vai mudar, mas o ser humano continua o mesmo”. Me lembrei do DVD O Poder do Mito.

“Niterói é a nossa Sausalito”. Uma comparação legal, mostrando que aproveitamos mal o que temos de muito bom. Nos EUA, os caras tiram “leite de pedra”.

“Se tudo tá fácil é assalto”. “Se tudo tá fácil, você não está no lugar certo”. “Time campeão está sempre sob pressão”.

“Eu olho a árvore pelo fruto”, sobre como avalia as pessoas, projetos. Sempre pelos resultados. E quer ser avaliado assim, pelo que faz, não pelo que os outros falam dele. “Flamengo não vai ser amado pelo Fluminense”. Ele não se preocupa em agradar a todos. “Não sou medroso”.

“Meu negócio é intervalo, é patrocínio”. Por isso entrou em eventos, como os de moda.

“O Brasil em algumas partes ainda é muito antigo”, sobre querer achar que o Brasil é a cidade de São Paulo, cosmopolita, conectada.

Deixar sua marca

Nizan falou várias vezes da sua vontade de fazer coisas maiores, de deixar sua marca. Além dos negócios visando o lucro, há também o Nizan social. Ele usa o mesmo estilo e sua grande influência e conexões para também fazer muito nessa área. Ajudou a reformar o Convento de Santo Antonio. Tem um programa social na África, com foco em educação contra violência sexual em crianças. Atua com o apoio/parceria da fundação do Bill Clinton.

Educação

“Educação é ditadura”, falando da relação dele com o filho. Força a educação dos filhos. Antonio, seu filho, estuda mandarim “na marra”.

Internet

Depois, quando vendeu a DM9 para a DDB, teve que fazer um contrato “non compete agreement” de dois anos, se afastando do mercado publicitário. Disse “devia ter ido rodar o mundo, que iria aprender muito mais”, mas montou o IG. E aprendeu muito sobre internet. Brincou “achei que iria entrar no programa how to be a millionaire e acabei entrando no Survivor”, sobre a dificuldade de lucrar nesse mercado.

TV ainda vai continuar sendo muito forte para produtos de massa. Internet é importante, mas depende de onde você está no Brasil. “Não copie os EUA, os dados demográficos de lá são muito diferentes do Brasil”, disse.

Negócios hoje

Quando voltou para a publicidade viu que precisava de escala. Tem o foco hoje nos países emergentes.

“As coisas nascem nas periferias, nas garagens”. O BRIC é a periferia do mundo hoje. No bom sentido, onde as coisas estão sendo criadas. Interessante essa comparação entre os BRICs e as garagens de empreendedores, uma boa analogia.

O Grupo ABC tem 17 agencias. Busca a gestão com meritocracia. Tem consultoria do INDG. É fã do GP, da Ambev. Ele quer que o ABC seja o nono grupo do mundo, já que o Brasil é a nona economia do mundo. Hoje é o vigésimo.

Pontos que mais me chamaram a atenção

Tem uma energia altíssima, invejável. Uma das coisas que mais me marcaram e que quero cultivar em mim também. Vontade muito grande, pensa grande, aplica o que sabe, procura aprender com os outros.

Não tem medo de ser ele mesmo. Quer ser ele mesmo no grau máximo.

Tem grande cultura.

Ótimas conexões. Conhece muita gente importante e famosa. Isso abre portas, ele chega “nas cabeças” e pode pedir e pensar grande. Sucesso puxa sucesso.

Mesmo tendo um negócio que é meio arte, com altas doses de criatividade, quer aprender com os melhores de gestão, como GP e INDG. Corta custos no que não é essencial. Mas isso é relativo, pois uma sede é essencial para uma agencia de publicidade. Me lembro de uma matéria da M&M falando da nova sede da Africa. Foco em resultados, pressão, não passa a mão na cabeça.

Nizan é mais do que um publicitário, tem visão de negócios, um empreendedor. Conseguiu ir além da área inicial dele, com muito sucesso. Talvez por isso foi o palestrante que mais gostei, pois consegui aprender e me inspirar mais.

O que levei dessa palestra-entrevista:

  • Seja você mesmo.
  • Pense grande.
  • Deixe sua marca no mundo.
  • Não tente agradar a todos.
  • Busque a excelência.
  • Quem faz muito, vai ter alguns inimigos, vai ter gente torcendo contra. O sucesso é solitário, fracasso é solidário.

Meu sócio, Marcelo Carvalho, que também está fazendo esse curso, escreveu um post, talvez mais completo que esse aqui.

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Assisti na semana passada a primeira aula do curso Grandes Publicitários, na Casa do Saber, com Alexandre Gama, da agência Neogama. O organizador do curso e entrevistador é o também publicitário Celso Loducca, da Loducca. Escrevi um rápido post com meus motivos para fazer esse curso.

Fiz uma série de anotações em mapas mentais rascunhos, que é a maneira que mais gosto de escrever em reuniões e palestras. Escrevo para me lembrar depois e escrevo para me lembrar na hora. Acredito que penso melhor, presto mais atenção e capto mais os pontos importantes quando anoto.

Abaixo, Alexandre Gama, por ele mesmo, com meus pitacos.

Estilo pessoal:

  • Sou tímido, competitivo e curioso.
  • Sou mais injusto comigo mesmo, do que com os outros.
  • Aos 17 anos, praticava 6h por dia de violão.
  • Muito medo de ter o rabo preso. De dever favores, de poderem jogar na minha cara. Minha ética vem mais do medo.
  • Sou cada vez mais impermeável ao que os outros acham de mim.
  • Quero ser o melhor em cada função que faço.
  • Não sou o líder ideal. Sei que não dou muita direção. Não fico em cima. E não dou conforto.
  • Se fosse dar um conselho para ele mesmo, quando mais jovem: “pega mais leve…” Não colou, pelo menos para mim.
  • Quero ser o “ghost in the machine”, que muda as coisas, por dentro, sem que a máquina perceba.

neogama-agencia

Agências:

  • A coisa mais difícil é entrar em uma agência, a segunda é ficar. :-)
  • Uma “grande mentira é: entre na função que der, depois, lá dentro, você muda”.
  • Prêmio é uma escada que te ajuda no começo, mas não é tudo.
  • Nas perguntas contou a história do garoto que foi na agência e gravou um vídeo dizendo “eu quero trabalhar aqui..” e com isso ganhou um estágio lá. Disse: foi um bom comercial de de 30″, chamou a atenção, agora precisa provar que é um bom produto.

Publicidade:

  • Sobre o poder (maléfico) da publicidade: é apenas uma ferramenta. Quem deve levar a culpa, a mão que usa, ou a ferramenta que é usada?
  • Nossa sociedade é de consumo. Tudo é baseado no consumo. A publicidade é uma parte disso. É preciso criticar, discutir a sociedade, daí passar pela publicidade. E não o inverso.
  • “Não faço publicidade, eu tenho ideias”. Eu achei meio batido.
  • O Bradesco apareceu muito mais quando focou num tema só (Banco do Plantea), gastando a mesma coisa.

Dicas sobre carreira, para publicitários:

  • Pouca gente dá valor ao texto. Escrever bem é pensar bem.
  • Bom redator é um bom planejador.
  • Para escrever melhor é preciso ler melhor (e mais) e escrever mais.
  • Não me dê liberdade, me dê foco. O poder da escassez.
  • Quem não tem nada, não tem nada a perder. Pode arriscar tudo.

Internet

  • Internet é apenas uma ferramenta dentro da caixa de ferramentas. Pareceu ainda não ter comprado a ideia de que a internet está mudando e muito a vida das pessoas. E que vai mudar muito ainda. Deu um exemplo de uma campanha só pela internet que não vendeu carros. Mas não disse quando, nem como. Achei estranho. Talvez uma forma de contar que outra agência não entregou e eles sim.

Ideia prima e War Map

  • Procura criar para cada cliente uma “ideia prima”, que posiciona, diferencia a empresa, que desloca a concorrência.
  • Junto entrega um “War Map” com as ações a serem tomadas.
  • Gostei desses dois conceitos, mas deve ser difícil que isso funciona na prática mesmo. Um dos clientes deles é a TIM. Mesmo com um war map e uma ideia prima, me parece que é uma empresa, n oserviço, atendimento, etc, muito parecida com a Claro e Vivo.

Empreendendo:

  • Fundou a Neogama em 99-00, em plena desvalorização cambial.
  • Qual o valor de uma agência quando a economia pára? Muito pouco. Mas decidiu ir em frente: pau na máquina.
  • Há uma grande diferença entre o bravo e o corajoso. O bravo é aquele que enfrenta, sem saber o tamanho da encrenca. O corajoso é aquele que calcula, avalia, conhece, e mesmo assim enfrenta o problema. Gostei muito dessa parte, e vi que muitas vezes sou mais bravo do que corajoso, que é mais difícil (e mais eficiente). :-)
  • O Brasil é uma montanha russa. O brasileiro bom é aquele que entende isso, e entra nesse jogo, aproveita, aprende e ganha. É aquele que compra o ingresso da montanha russa.
  • Nosso primeiro posicionamento foi: tirar o máximo do mínimo. Dar resultado.

Sobre sucesso, fracasso e persistência:

  • Nenhum fracasso determina seu destino. Não acaba com você. Sabendo disso fica mais fácil passar por cima dos erros.
  • O medo do fracasso muitas vezes é o medo do julgamento dos outros.
  • No início, pensava com freqência: “hoje vão me desmascarar… hoje vão descobrir que não sou genial…” :-)
  • Vencer não é o contrário de perder, mas de desistir.
  • Sucesso é fazer o que te dá muito prazer e você faz muito bem. Não fiquei muito rico, apenas me casei uma vez só. Uma piada com o Loducca, que parece ter várias ex-mulheres (que são para sempre, como me disse um amigo certa vez).
  • Se programou para cada etapa de sua carreira. E isso ajudou.
  • Acredito no talento, mas é preciso suar. O cérebro, o talento é como um músculo, que precisa ser exercitado, para melhorar.
  • Quando você não desiste, o mundo desiste de você. Daí vem o sucesso.
  • Tem gente que tem medo de mostrar seu trabalho. Quem não tem esse medo, chega mais longe.
  • Quero fazer coisas grandes. Porque posso. E porque devo.

Sustentabilidade:

  • Lucro é a mola do capitalismo. A sustentabilidade precisa se estabelecer usando o lucro como mola, como impulsionador.
  • Falou várias vezes sobre sustentabilidade, sobre seu interesse nessa área. Parecia até que iria montar uma nova empresa. Que iria se tornar um empreendedor social, ou algo do gênero.
  • Mas achei que ele estava equivocado, que ainda não entendeu o conceito. Deu um exemplo do “bolsa floresta”, onde um amazonida recebe um bolsa família se preservar a floresta de sua pequena propriedade.

Agência como empresa:

  • Nas perguntas, fui o primeiro, e mandei: “como você faz para separar e reforçar sua imagem pessoal e de sua empresa, e para que um ajude o outro?”
  • Com base na resposta, penso que a agência dele parece ser mais um “gênio com mil ajudantes” do que um “exército de generais”, para usar uma expressão do Jim Collins.

Meus comentários

  • Extremamente criativo e bem sucedido, mas focado em criar sua empresa, com seu nome. A empresa parece ser uma forma de ampliar a pessoa, o brilhe dele (que é grande).
  • Falou muito sobre sustentabilidade, mas me pareceu compreender pouco profundamente o tema, que exige uma mudança estrutural nos negócios, exige um foco no longo prazo, exige muitas vezes mudanças que vão contra as fontes atuais de lucro da empresa. Sustentabilidade é muito mais do que uma campanha, ou do que fazer tudo em papel reciclado.
  • O que mais gostei: persistência, acreditar em si mesmo, planejamento, talento + suor. Quem vai longe não tem medo de parecer bom.

Meu sócio, Marcelo Carvalho, também está fazendo o curso e escreveu um post com as impressões dele. Interessante que optei por ler só depois de escrever a minha, e ficou bem diferente o formato, mas com vários pontos em comum.

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Começa agora em agosto um novo curso na Casa do Saber – Grandes Publicitários. No mesmo formato do curso Grandes Executivos, que fiz o ano passado e gostei muito. Esse curso terá 6 convidados, Celso Loducca será o entrevistador.

Acho que será muito interessante e me animei a fazer pelos seguintes motivos:

  • Conhecer, aprender e entender com publicitários extremamente bem-sucedidos.
  • Entender mais sobre o “meio” agências de publicidade.
  • Conhecer pessoas inteligentes com interesses similares aos meus
  • Me divertir e me entreter conhecendo mais sobre a vida profissional, que deve ter algumas passagens engraçadas.
  • O curso anterior foi muito bom: gente inteligente, bom humor, aprendizado e boas conversas antes, durante e depois do curso.

Começa dia 4 de agosto. Veja quem são os convidados:

  • Alexandre Gama. Publicitário. É diretor de criação, sócio e presidente da Neogama/BBH.
  • Nizan Guanaes . Publicitário, diretor da agência África, presidente e diretor de criação da agência DM9DDB.
  • Marcello Serpa. Publicitário. É sócio e diretor geral de criação da AlmapBBDO.
  • Washington Olivetto. Publicitário e criador da agência W/Brasil.
  • Roberto Justus. Publicitário e empresário. É CEO do grupo Newcomm e vice-presidente da Y&R. Dirigiu o programa “O Aprendiz”, da Rede Record.
  • Fabio Fernandes. Publicitário. É presidente e diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.

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Assisti na segunda-feira, 03-10, uma palestra com Fábio Barbosa, presidente do Banco Real, do Santander (e presidente da Febraban), na Casa do Saber. A palestra foi ótima, especialmente num dia como aquele, de caos no mercado financeiro (que se prolongou durante toda a semana). Para se ter uma idéia, todos os participantes receberam um email, meia-hora antes, com um importante aviso: “a palestra está confirmada”. :-)

Fábio conquistou o público. É um excelente orador, calmo, fala devagar, baixo. Aos poucos conquistou a todos. Fez uma ótima retrospectiva de sua vida profissional, com dicas e uma maneira de contar que me inspirou. Ele gosta de rabiscar, para organizar as idéias. Pediu papel antes de começar a falar.

Disse ter obsessão pelo Brasil, por isso quis voltar para cá quando estava muito bem, trabalhando na Suíça para a Nestlé. Perguntou-se: trabalho com finanças, porque não trabalhar em um banco? Daí resolveu voltar ao Brasil e pediu demissão da Nestlé. Abriu mão de uma posição confortável e arriscou.

No início no banco, trabalhava em controladoria, uma área “non-differentiated” no banco. Ao falar sobre isso, disse ninguém gosta de ser “não alguma coisa”. Mesmo estando super bem na época (era diretor), pediu para ser transferido para tesouraria. Com isso optou por ser “rebaixado” de cargo. Foi criticado por amigos e colegas, como um erro.

Explicou que se perguntou: “estou aqui por acaso?” Se sim, não tenho competência, melhor garantir com unhas e dentes esse espaço que conquistei. Se não estou por acaso, mas por competência, capacidade, posso dar esse passo agora, e se precisar, volto atrás, recomeço. Uma forma ótima de avaliar decisões de carreira, em especial para quem quer mudar de área, ou pedir demissão de uma empresa “mala”.

Deu aula em faculdades sobre opções, mercado futuro, derivativos. Ele acha que as empresas podem ser melhor gerenciadas ao saber usar essas técnicas. Aí perguntavam: como usar isso para desviar dinheiro de uma empresa para outra? A resposta dele – querer que eu te explique isso é como ir a uma auto-escola e pedir para te ensinarem a matar gente usando um carro. Não estou aqui para isso. A forma como ele contou isso, já me ganhou (e acho que metade da platéia).

Acredita em “trabalho, profissionalismo e persistência“. Disse que tem uma frase do Airton Senna num quadro em sua sala, com esses dizeres.

O Jair Ribeiro, da Casa do Saber, moderador e entrevistador do curso, disse que mandou o livro “Made in America”, a biografia do Sam Walton do Wal-Mart para o Fábio, quando ele assumiu o Banco Real (era o presidente de um banco bem menor no Brasil, o ABN). O Jair disse que manda livros de presente para amigos, com uma mensagem específica, quando assumem cargos desafiadores. Fiquei curioso, com sempre, por uma lista de sugestões.

Criou código de ética para o Banco Real (daí a origem da frase “sem canelada”). Procurou criar uma cultura de relacionamento de longo prazo com o cliente do Real. Sofreu muito com isso, disse ter sido difícil implementar, mas que as pessoas querem isso, querem ser honestas, trabalhar direito. Vinte mil pessoas no Real endossavam essa proposta. “O Brasil está revendo seus valores”, isso ajudou o banco nesse projeto. Me lembrei de quando fui fechar minha conta no Real. Achei que seria chateado de todas as formas, da mesma maneira que ocorre quando você tenta cancelar uma linha telefônica, ou a TV a cabo da Net. Foi fácil, rápido e amigável.

Desse trabalho de fazer certo e relacionamento de longo prazo, nasceu o trabalho na área de sustentabilidade. Descobriu que empresas que se preocupam com sustentabilidade são mais rentáveis, pois geralmente estão mais preocupadas que a média com outras coisas importantes: pessoas, gestão, inovação, etc. Fazendo esse trabalhou começou a encontrar ressonância em outras empresas, clientes do banco. Criaram um Espaço de Práticas, onde compartilham com outras empresas suas experiências nessa área.

Citou Peter Drucker, para trabalhar bem, “seu funcionário precisa de uma causa“.

Resultado é legging indicator (algo que já aconteceu). Marca é trend indicator (algo que ainda vai acontecer).

Seu maior erro foi confiar nas pessoas, teve um prejuízo no banco, que se não tivesse “moral” com a matriz, também teria sido demitido. Várias vezes durante a palestra falou de pontos fracos, como “temos milhares de funcionários, tem de tudo, até bandido, talvez tenhamos até alguém normal”. Essa franqueza conquista as pessoas e fez com que as outras coisas que contou soassem mais verídicas. Disse que é quase naive, inocente. E busca pessoas que o complementem, por isso tem gente na equipe com mais malícia. Outra área que precisa de complementação é na atenção aos detalhes.

Falou do seu projeto 100. Vai viver 100 anos, por isso planeja a vida com esse horizonte. E toma suas decisões com esse horizonte. Exemplo: plantar árvores na sua fazenda.

Como lida com o stress. Janta em casa quase todas as noites. Antes de ir a palestra naquela noite, foi em casa tomar um banho. Tem uma fazenda de café (uma casa de campo com uma atividade produtiva, para não ficar parado). Faz meditação. É tranquilo. Essa talvez seja a melhor dica. :-)

Ao contratar. Busca brilho nos olhos, vontade de aprender, drive. Procura gente de bem com a vida. Com engajamento. Para equipe próxima: com qualidades que o complementem (malícia e detalhismo). Disse: tenho 54 anos e não me conheço, sei que terei uma enorme dificuldade de conhecer uma pessoa realmente, em uma entrevista de 15 minutos.

Na época da venda do Real para o Santander montou um blog para se comunicar com todos os funcionários do Real, mante-los atualizados.

Quer ser um exemplo, para outros bancos, para outras empresas, para o Brasil, de que pode dar certo, pode lucrar, sem transgredir. Ao assumir a Febraban, recomendou: precisamos acender a luz. A imagem dos bancos é pior do que a realidade. Precisamos mostrar mais, ser mais transparentes, aí a imagem vai melhorar. Sugeriu montar código de conduta para todos os bancos. Teve dificuldade, mas conseguiu. Repetiu: ninguém quer ser contra isso assumidamente.

Sobre a crise.

Serão dois estágios: o incêndio e a busca aos escombros. Ainda estamos no incêndio. Quando parar de queimar, vamos avaliar o que sobrou, o que podemos fazer.

A crise é importada, logo os efeitos no Brasil virão no câmbio e nas exportações (menor demanda mundial). Economia vai desacelerar (bastante).

Bancos devem fazer três coisas:

  • emprestar dinheiro
  • render dinheiro para quem aplica lá
  • fazer pagamentos

“Parece que alguns bancos resolveram fazer mais do que isso, daí o problema”.

Os EUA têm uma enorme capacidade de reinvenção. O Brasil ia crescer 5%, agora devemos crescer 2-3%, talvez decrescer 1-2%, na pior das hipóteses. Não vamos ter uma grande depressão.

Não pegue dinheiro emprestado agora. Se está investindo com recursos próprios, talvez valha a pena fazer agora. Se o recurso não é próprio, espere para ver o que vai acontecer.

Suas qualidades, perceptíveis na palestra:

  • sabe escutar
  • diretivo
  • envolvente
  • disciplinado
  • tem processos e procedimentos
  • acredita muito no que fala

Disse que acredita no acaso. Recomenda não comemorar demais o sucesso, ou chorar demais o fracasso. Disse que ao fazer 50 anos, fez um retrospecto da vida e aos filhos confidenciou que não gostaria de viver a vida novamente, do zero, pois provavelmente não teria tanta sorte, não chegaria tão longe quanto chegou. Nessa hora, falou com humildade e franqueza, como em todo o tempo.

Tocou novamente no Projeto 100, quer causar impacto no Brasil. Não descarta entrar para política, mas reforçou que é um falso mito  pensar que quem pode fazer, melhorar o Brasil está na política. Quem está nas empresas também pode melhorar o Brasil, e muito.

Satisfação

Perguntei como o banco mede a satisfação dos clientes, o que é bastante difícil de medir. Disse que usa o NPS da consultoria Bain. Tem um conselho de 20 clientes, com uma reunião mensal. Fiquei satisfeito, por ter lido o livro, gostado muito e aplicar os conceitos.

Frases:

  • Estou aqui por acaso, ou por competência?
  • Não deixe que a inércia tome conta da sua vida.
  • O dinheiro não permite que você faça o que quer, mas pelo menos permite que você não faça o que não quer.
  • Vim trabalhar no Brasil com empresas que têm comprometimento com o país.
  • O jogo é duro, mas é na bola, não na canela (repetiu várias vezes, seu mantra no Real).
  • Dar certo, nas coisas certas, do jeito certo.
  • Seja o que você é. Eu não consigo ser malandro, não sou bom nisso.
  • Há um falso dilema: fazer certo X dar lucro.
  • Não sou contra derrubar árvores. Sou contra ilegalidade.
  • Resultado = resulta de alguma coisa. Não dá para olhar só o resultado.
  • Lucro = cliente satisfeito = funcionário satisfeito (+ marca / sustentabilidade).
  • O Brasil está revendo seus valores.
  • Não sou capaz de tocar um banco de outro jeito (sobre a ética nos negócios).
  • Ninguém tem coragem de falar alto “sou contra ética”.
  • Transparência sim, democracia não (sobre seu estilo de liderança).
  • Não vire torcedor, aja.
  • Gestão = alinhar objetivos das pessoas com os da empresa

Fábio gosta de trabalhar com gente. É tímido, mas consegue impulsionar, incentivar as pessoas ao seu redor. Comprovei isso na palestra. No final pensei, se for abrir uma conta em outro banco, vou avaliar o Real. Procurando imagens no Google, descobri que também é flamenguista.

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Vou participar do curso Grandes Executivos da Casa do Saber, em São Paulo. São encontros semanais com alguns dos principais executivos brasileiros. O curso se inicia em 22 de setembro.

Alguns dos nomes já confirmados:

  • Roger Agnelli, da Vale
  • Antonio Maciel Neto, hoje da Suzano (ex-Ford)
  • Fábio Barbosa, do Banco Real

Acho que vai ser uma experiência muito bacana para conhecer como pensam, como trabalham e como decidem executivos (de sucesso), de grandes empresas. Um boa fonte de inspiração para fazer mais, e melhor.

No início desse ano, um curso parecido me chamou muito a atenção, mas já era tarde, as inscrições estavam esgotadas. Recebi um pequeno resumo, de uma das palestras, com o Marcel Telles, do GP Investimentos, que gostei muito e fiquei na “espera” por um novo curso, nessa área. Meus amigos Eduardo e Julio, também vão.

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