Tenho uma longa admiração pela rede de cafeterias Starbucks.
Quando morei nos EUA, entre 1999 e 2000, passei bons momentos nas lojas de lá. Tenho marcado o dia que fui convidado por um amigo, primeira vez em um Starbucks, para ler o Wall Street Journal do dia e bater papo, em uma das cafeterias de Tucson, Arizona. Nesse dia, escolhemos uma loja longe de onde morávamos. Ao tentar pagar, a moça disse: “esses, hoje, são cortesia da casa”. Nunca me esqueci, mesmo depois de saber que é uma norma da empresa dar café de graça aleatoriamente.
Quando comecei a trabalhar na AgriPoint, li, emprestado do meu sócio, o livro “Dedique-se de coração”, do CEO Howard Schultz. Um dos melhores livros de negócios que já li, e que até hoje influencia a maneira como penso sobre negócios. A principal lição do livro é simples: sua empresa deve se basear em alguns poucos princípios fundamentais e, principalmente, deve ser fiel a eles.
Café e third place
A empresa busca oferecer um excelente café e ser um “third place“, ou terceiro lugar.
Um local onde você pode se encontrar com amigos, sem ser sua casa ou trabalho. Mas sem ser um local onde todos são anônimos. Onde você se sente bem e em casa, sem estar em casa.
Eu me sinto assim em um Starbucks. Vou lá para trabalhar, me distrair, passar bons momentos papeando com minha esposa ou amigos. Para mim, é um bom programa ir a um Starbucks.
Hoje a Starbucks está com problemas, ações em queda, competição acirrada, fechamento de centenas de lojas nos EUA.
Brasil x EUA
No final de abril, fui a Nova Iorque fazer um curso com Seth Godin, e tomei muitos café em inúmeros Starbucks da cidade. A primeira impressão: há uma loja em cada esquina, ou mais. É mais fácil achar um Starbukcs que um McDonald´s em Manhattan.
Segundo e mais importante: o atendimento nos EUA piorou muito. Parece que o problema é o grande número de lojas e a dificuldade de contratar um grande número de pessoas com habilidades para atender muito bem, e fazer um excelente café. Em especial quando a loja está cheia. O incrível é que Howard previu isso no livro, quando disse que não queria ter franquias, para não perder o controle, a qualidade, o padrão e mística. Com mais de 10.000 lojas no mundo, mesmo não sendo franquia, fica difícil.
Aqui no Brasil, as poucas lojas seguem muito cheias. O atendimento é muito melhor que nos EUA. Fiquei impressionado com isso, ao voltar a tomar café lá, quando estava nos EUA esse ano.
Outro detalhe
Acredito também que a empresa está aproveitando pouco a oportunidade de ser mais aberta ao cliente. Mais aberta a receber sugestões e críticas. Ter um blog (já escreveram sobre isso). Acabo de ler uma reportagem da revista Portfolio que dá a entender que a empresa faz pouco sobre isso (e a culpa é do jeito de Howard).
Escolha seu tamanho
O que desejo
Espero que a empresa volte a ser um sucesso, de público, de vendas, de admiradores, e também na bolsa. Como empreendedor admiro muito a capacidade deles de fazerem uma marca de luxo, que você pode usar.
Além disso, mesmo com todas essas críticas recentes, e o pior atendimento (nos EUA), continuo um cliente satisfeito, grande admirador. E o livro de Howard Schultz continua um dos meus preferidos, e um dos primeiros na minha lista de possíveis presentes a amigos.
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Miguel da Rocha Cavalcanti 