Na semana passada, quinta-feira, participei do evento organizado pelo IAB Brasil sobre Mobile Advertising. Acredito que essa área vai crescer muito e é uma das linhas que quero aprender e me especializar.
Veja uma das melhores palestras do evento, feita pelo Abel Reis, da Agência Click.
Comentários
A palestra inicial do IAB tinha dados muito bons, mas parecia que tinha sido feita para ser usada sem o apresentador. Slides com muito texto, para serem lidos.
Internet é mídia de massa ou massa de mídias de nicho? Acho a segunda descrição mais correta. Foi uma das coisas simples que ouvi no evento, que mais ressoou comigo. Esse é um caminho interessante. Mais do que milhões e milhões de internautas, temos a possibilidade de falar com nichos, ou 1-to-1, de forma eficiente.
Celulares ativos no Brasil:
- 23 milhões de linhas em 2000
- 122 milhões de linhas em 2007
- 150 milhões de linhas em 2008 (crescimento incrível !)
- até 1 salário miníno: quase 50% tem celular
Por idade:
- 25-34 anos: 80% tem celular
- 35-44 anos: 70%
- 45-59 anos: 60%
- acima de 60 anos: entre 30-40%
Das 150 milhões de linhas ativas, 60% usa SMS e 7,3% usa internet, o que dá 11 milhões de pessoas. Comparável ao número de pessoas que usa tv por assinatura no Brasil: 5,5 milhões de lares, ou cerca de 16,5 milhões de pessoas.
Dois caminhos
De forma resumida, foram apresentados dois caminhos para mobile marketing:
- Presença de marca. Envio de publicidade para quem aceita, seja SMS, ou outros formatos. Mais baseada na propaganda tradicional, na interrupção. Acho que tem menos potencial. Cada dia menos gente vai ser opt-in.
- Ativação do consumidor para interação. Mais interessante, mais difícil de fazer bem feita e com maior potencial futuro. Baseada na permissão e na relevância. Acho que é a área com mais futuro.
Como Comite de Mobile do IAB pode ajudar:
- Ofertas – ensinando ao mercado como comprar, como usar.
- Audiência – quantificação, qualificação e segmentação do mercado.
- Resultados – mostrando e divulgando métricas e cases de sucesso.
Cases – Estadão
O Foto-repórter do Estadão recebe de 60 a 200 fotos por dia, e tem 10.000 pessoas cadastradas. Achei bem interessante.
A página mobile do Estadão teve 20 mil page views em janeiro de 2008, em janeiro desse ano 888 mil page views. Aumento muito grande. O Estadão também tem vídeos dentro do portal Claro Idéias.
Acreditam que muita gente que usa pouco o PC vai usar mais o celular para acessar a internet. Isso deve ser muito verdade para redes sociais.
Fotos e notícias geo-referenciadas são uma tendência interessante.
Prateleira da oferta
O mobile advertising precisa passar da vitrine da inovação para a prateleira da oferta. Essa foi uma das frases que ouvi, que melhor resume a situação atual. Há vários exemplos, mas ainda estão mais para um carro-conceito do que para um produto comercial, disponível amplamente no mercado.
Mídia digital é a mídia da crise
Mais fácil de medir, interativa, grande audiência. Essa frase foi dita pelo Abel Pereira, da Agência Click, uma das pessoas mais inteligentes que conheci no evento.
Sites mobile
Há um ano, ninguém falava em sites mobile, hoje muita gente usa. Seja pelo aumento do 3G, do IPhone, dos novos smartphones. Disse a empresa Predicta, especializada em medições web.
Mobile marketing 2009 = web marketing 1999
No final do evento, uma mesa para debate e perguntas do público. Tive a oportunidade de fazer a primeira pergunta (foram apenas 2). Mandei:
“Muito do que ouvi aqui hoje sobre mobile marketing lembra a conversa sobre web marketing de 10 anos atrás. Hoje a web é a segunda maior mídia do Brasil, tem métricas, cases, interação, enfim, tudo para ser uma grande mídia e apenas 3,4% dos investimentos vão para essa mídia, o que gera até uma certa frustração. O que podemos aprender com o exemplo da web, para que isso também não ocorra com o mobile marketing, que tem um potencial enorme?”
As respostas, de todos da mesa, foram interessantes. Coloco aqui os principais pontos, em tópicos:
- Uma vantagem do celular, sobre a web, é que atinge também as classes C, D e E.
- É preciso explicar mais como funciona, como usar, para anunciantes e agências. Acho que esse é um ponto interessante, e nos primórdios da web, isso foi feito pouco.
- Não falar só nos grandes números, mas nas possibilidades de segmentação real.
- Não pensar em cobertura (número de pessoas atingidas pela mensagem) e pensar em segmentação. Um dos cases foi uma ação do sabão OMO, que o SMS funcionava como outdoor mobile. Foi enviado apenas para mães (com opt-in) que moravam perto de um determinado supermercado, onde o OMO fazia uma promoção.
- Padronização dos formatos de anúncios.
- Lembrar que as operadoras trabalham num mercado altamente regulamentado, é uma concessão do governo. Esse é um dos motivos, para o mercado ser tão travado para ações de marketing mobile.
- Ter um foco além das métricas, que existem e podem ajudar muito. O foco deve ir para afinidade. Quem falou isso foi a Elisa Calvo. As marcas têm uma importância grande e não dá para pensar apenas nas métricas, pageviews, visitantes, etc. Um site com grande reputação precisa ser visto de forma diferente de um outro que tem a mesma audiência, mas não tem a mesma reputação.
Achei muito boa esse último item. Acho que o caminho é por aí mesmo. Me lembrei do Seth Godin, no curso de um dia dele, quando disse a um participante que estava desenvolvendo uma plataforma de publicidade para celulares: “não inclua métricas de cliques!”
Ele recomendou que se vendesse apenas número de impressões de banners na tela do celular e não cliques, defendendo que o número de cliques seria baixo e as pessoas iriam considerar isso ruim. Foi interessante porque a maioria das pessoas pensam apenas em métricas. Um exemplo que mostra isso é o investimento muito maior em outras mídias, que não têm métricas tão avançadas quanto a web.
Não consigo explicar muito bem o que é a “afinidade” descrita pela Elisa, mas acho que é por aí. Foco demais em métricas de publicidade pode dificultar e não facilitar o uso de uma nova mídia. Acho que isso ocorreu com a web e pode ocorrer com o celular.
Para se escolher uma mídia ou um veículo, eu usaria mais do que números puros, mas também reputação, credibilidade, qualidade do conteúdo. Associar sua marca a um veículo que tem essas características fortes na sua própria marca é muito importante. Igual ou mais do que apenas números.
Padrões
Eric Santos, da Praesto, postou um material interessante disponibilizado pela IAB e MMA, com padrões para publicidade em celulares.
Conhecia o Eric pelo Twitter e já trocava várias informações e dicas com ele. O evento foi uma oportunidade de conhecer uma pessoa nova, inteligente e com interesses parecidos. Ele já leu vários livros que eu gosto. Início de uma amizade e quem sabe até negócios juntos.
Durante o evento usei bastante o Twitter para postar minhas observações em tempo real. Foi muito legal, enquanto a bateria do notebook durou. Várias outras pessoas fizeram o mesmo, o que torna o evento mais interessante. Meu próximo notebook (ou netbook, eu acho) vai ter uma bateria de longa duração.
Veja abaixo alguns dos meus comentários no Twitter, feitos ao vivo, aqui editados para facilitar:
- Dois caminhos mobile marketing: presença de marca (interrupção) e ativação do consumidor para interação (permissão), prefiro a 2a opção.
- Terence Reis inicia palestra explicando pq sua palestra travou (ele usa Mac, e o evento PC) :-)
- 1° SMS em 1992, 1° ringtone em 1997, em 1999 SMS entre operadoras. É muito novo mesmo.
- Nos EUA, apenas 10% das maiores empresas tem site movel. Falta conteudo.
- Nos EUA, muita gente tem plano de dados, mas nao sabe o que fazer com isso
- No mundo se investe US$0,70 por usuario em mobile mkt, no Japao é US$ 6,00/usuario
- No Japão, mais gente usa internet pelo celular (3G) do que pelo computador. Interessante e acho q pode ocorrer no BR em 2-3 anos
- Na Am Latina 2% tem 3G, no Japao 70%
- Wi-Fi é a forma utilizada por 8% dos acessos de dispositivos moveis
- Agenda comum no mundo para mobile mkt: metricas, escala e educação.
- Interessante uso do SMS segmentado por idade e região da cidade pelo OMO. Claro diz 18mi clientes aceitam propaganda.
- Dados muito bons, interessantes. Alguns palestrantes poderiam ter mandado só o PPT. Com tudo na web, barra de corte para palestras aumentou.
- Mobile tv, uma maneira de colocar spots de 30´para tv no celular. Carnaval RJ vai passar no celular, com 2 patrocinadores
- Mobile tv, 400mil acessos no SP fashion week
- Google Latitude vai permitir no futuro anuncio para a pessoa que está naquela rua, naquela regiao. Segmentacao de municipio para CEP.
Ainda estou na busca pelos PDFs das palestras. Quando tiver, aviso por aqui.
Muito bom o resumo Miguel!
Só um ponto a comentar. Concordo plenamente com a questão da ‘afinidade’ que a Elisa Calvo explicou. Só acho que ainda estamos longe disso ser realmente um argumento de venda para os mídias de agências, que como o Abel comentou já ficaram viciados nas métricas.
E vamos tocando as outras idéias. ;)
Abraços